发布时间: 2016-03-22
任何一个品牌都有四类基本客户：潜在客户、一次客户、回头客户和忠诚客户。潜在客户，是指尚未消费过该品牌的客户；一次客户，是指消费过一次该品牌的客户；回头客户，是指多次购买和消费了该品牌的客户；忠诚客户，是非该品牌用着不舒服的客户。显然，一个品牌如果想要经久不衰，一个公司如果想基业长青，那么营销的关键就是打造足够多的忠诚客户。
公司应该如何打造忠诚客户呢？成功的营销，必然是针对不同客户的特殊性，采取不同的品牌营销战略和营销方式。这也就是说，公司打造忠诚客户，需要针对以上四类客户，展开四类不同的营销，品牌营销之知道营销、品牌营销之难忘营销、品牌营销之信任营销。
一、品牌营销之知道营销：在客户心中建立固定价值反应
与超市降价促销不同，品牌营销的出发点不是“如何让客户购买”，而是在客户心中建立“固定价值反应”。什么是固定价值反应？固定价值反应，是一条非常细的线，它让潜在客户产生某种需求时，自然而然的想到某个品牌。就像说到“笔记本电脑”，我们想到IBM，说到“咖啡”，我们想到星巴克，说到“快餐”，我们想到麦当劳。
任何一个品牌必然具备两类价值点：底线价值点和特殊价值点。拿海尔的冰箱来说，冰箱的保鲜、省电等功能都属于底线价值点。海尔成为品牌，不是因为这些底线价值点，而是因为海尔的特殊价值点：一流售后服务。
知道营销，不是客户能说出品牌、公司的名字，而是让客户明确的、清晰的记住：该品牌的产品能为他创造什么独特的体验，为他提供什么独特的价值，为他解决哪个具体的问题。就像看到火灾，我们自然而然的想到打119，遇到小偷，我们自然而然的想的打110那样。没错，知道营销就是要针对品牌的特有价值点，在客户心中建立自然而然的反应。
二、品牌营销之难忘营销：让使用过一次产品的客户，对它难以忘怀
对于难忘营销来说，设计主要有两个方面：消费体验设计和购买体验设计。这里需要说明的是：服务，也是一种可以设计的、实实在在的商品；而超市、商场类型的公司，他们提供商品的就是服务。
对于客户买回家再消费的商品，如电脑、电视，难忘营销设计的重心是消费体验设计——如果不是直销，购买体验设计就交给经销商好了；而对另一种客户现场消费的商品来说，如理发、超市购物，难忘营销的关键是购买体验设计。
以创造美好的消费体验为目的进行的产品设计，需要把握的因素，除了视觉、听觉、触觉外、更重要的是对“消费情境”的把握。产品的视觉、听觉、触觉设计，是让消费者感到舒服，而针对“消费情境”的设计，则是让客户对产品的某个特征产生依赖。在此前我们只讨论针对“消费情境”的设计。
三、品牌营销之信任营销：客户从心里对品牌和公司产生信任
信任营销，是品牌营销最关键，同时也是被绝大多数公司忽视的部分。很多开始非常成功的品牌营销，很快死掉的原因，就是因为没有进行信任营销。信任营销，实际上不是诸如广告之类的营销活动，它是从某种意义上说，是一切营销活动都必须遵循的法则。
信任营销有两个基本要点：诚信和始终如一。关于诚信的，在此不多说，每个心里都有杆称。我们重点讨论：始终如一。
无论是品牌营销战略之品牌营销，还是现实生活中，信任最大的杀手就是：这次好下次坏、或者A地好B地坏。因此，消除时间和空间的不一致，是品牌营销战略首要的使命。
在客户心中，对每个产品，每个品牌都有一个信任账户。信任账户余额为正，品牌就有希望；信任账户余额为负，品牌就离死不远了。同时，掌握企业的经营者，必须明白：客户对公司、对公司品牌的信任账户余额，为正还是负，不取决于公司过去的作为——无论公司过去做了多么让客户动心的事，如果现在公司不能做到始终如一了，那么客户的信任，很可能一下变成负数。
通过上面的讨论，可以得出这样的结论：品牌营销不是一蹴而就的事，更不是单纯的打广告、促销（实际上，促销应该掌握超市等经销性质公司的一个价值点），而是从产品生产、到广告宣传，再到售后服务等全过程的设计。品牌营销的起点和终点，不是赚钱——赚钱只是品牌营销必然的结果，而是把产品变成客户生活的一部分。从这个意义上说，公司并不是想方设法让客户对自己的品牌忠诚，而是让客户对自己选择、自己喜欢的生活方式忠诚。
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